العوامل المؤثرة في الاتجاهات نحو العلامة التجارية الموسعة (بالتطبيق على العلامة التجارية سامسونغ)

الملخص

هدفت الدراسة إلى تقصي العوامل التي تؤثر في الاتجاهات نحو العلامة التجارية الموسعة، وتم تحديد العوامل التالية اعتماداً على أبرز الدراسات السابقة (ألفة العلامة التجارية، سمعة العلامة التجارية، الاتساق المدرك في الفئة، الاتساق المدرك في الصورة) كمتغيرات مستقلة، أما المتغير التابع فكان الاتجاهات نحو العلامة الموسعة، وفي سبيل ذلك تم توزيع استبيانات على عينة مكونة من 400 مستجوب، وكان إجمالي الردود الصالحة 336 رداً، كما اختيرت العلامة التجارية سامسونغ في الجانب التطبيقي حيث طُرحت أسئلة تتعلق بألفة المستجوبين للعلامة التجارية سامسونغ، بالإضافة إلى تقصي سمعتها وبعد الإجابة عن هذه الأسئلة تم طرح فكرة المنتج الموسع الافتراضي على المستجوبين وهو (حقيبة سفر ذكية)، ومن ثم تقصي آرائهم حول وجود اتساق في الفئة وفي الصورة بين العلامة التجارية سامسونغ والمنتج المقترح (الحقيبة الذكية) بالإضافة إلى تقصي اتجاهاتهم نحو الحقيبة الذكية.خلصت الدراسة إلى أن العلامة التجارية سامسونغ تتمتع بالألفة والسمعة الحسنة، أما آراء المستجوبين بشأن توسع سامسونغ في إنتاج حقيبة سفر ذكية، فآرائهم كانت حيادية بالنسبة للاتساق في الفئة بين حقيبة السفر الذكية والعلامة التجارية سامسونغ، بينما كانت تميل إلى الموافقة في جانب الاتساق في الصورة، أما اتجاهات المستهلكين نحو العلامة الموسعة فكانت آرائهم إيجابية نحو المنتج الجديد والذي هو حقيبة سفر ذكية تحت اسم العلامة التجارية سامسونغ.أما نتائج تحليل الانحدار لبيان أثر المتغيرات المستقلة في المتغير التابع فقد خلصت الدراسة إلى وجود أثر إيجابي لجميع المتغيرات المستقلة في المتغير التابع مع وجود أثر أكبر لمتغيري السمعة والاتساق في الصورة.أوصت الدراسة بتعزيز ألفة العلامة التجارية عن طريقة الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي، ومراقبة السمعة باستمرار، وصياغة الخطط التي تحافظ بها العلامة التجارية على سمعتها بالإضافة إلى التوسع في منتجات تتسق في الفئة والصورة مع منتجات العلامة التجارية الأم.